车险综改畅想：车险比价平台，还有没有机会？

　　车险费改一旦深度放行，一捅到底，是否会出现具有绝对话语权的车险比价平台？联想“承保+维修”那条传统保险公司梦寐以求的车险+服务的大产业链，这会否成为现实？

　　日前，阅读公众号《今日保》刊登之：《一次糟糕的头部险企网销车险体验：线上化漫漫长路何解啊》，深有感触，特谈一谈我对车险比价的思考。

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　　-Insurance Today-

　　一个终极问题：中国，有没有车险比价的机会？

　　“车险比价平台”是一个能追溯到十年前的老话题。当时的车险比价平台，百花齐放，讲述的故事也都大同小异。

　　从外部需求来看：

　　①车险是刚需产品

　　②车险条款同质化，价格成为唯一比较因素

　　③线上购买趋势明显

　　④彼时车险年增速仍在10-20%

　　从内部供给来看：

　　①车险公司30%+的渠道费能作为补贴来源

　　②爬虫和系统对接日趋成熟

　　③资本愿意砸钱、期待烧出一个垄断

　　然而，国内盛极一时的平台，包括OK车险、车险无忧、优比车险、一号车险等，最终陆续倒下，乃至最惠保等相对大一些的平台，亦在转型求生。

　　中国的土壤，需要什么条件，才有可能种出“车险比价平台”这颗果实？

　　2020年完成的车险综合改革，给予车险公司更多的定价自由以后，是否会出现新的机会？

　　在回答这个问题之前，本期重点介绍全球范围内三家“比价平台”，谁可复制？

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　　案例一：保险公司发起的平台——英国Confused.com

　　英国Confused.com是车险比价网站的鼻祖，成立于2002年，早期以车险比价平台起步，现增加房屋险等其他险种的比价。

　　但鲜为人知的是，Confused.com是英国Admiral保险公司的全资子公司；且比起Confused.com的成功，Admiral保险公司的创新性是值得关注的。

　　该公司的商业逻辑，可总结为：

　　通过广告投放，吸引用户到Confused.com比价；

　　然后分流，将符合筛选标准的留给母公司，不符合筛选标准的推荐给别人。

　　如下图所示：

　　从Confused.com的车险比价模式看，客户每次询价后，Confused.com都会给出Admiral公司及同业公司的车险报价。但报价的真实性，客户很难逐一到每家公司进行验证，其中也许存在大数据杀熟的可能。

　　但是对于Admiral公司来说，一次广告投入，吸引客户来询价，资源就不会被浪费。即使自家不能承保，也会推荐给别人，赚取佣金。即便其所获取的佣金率低于市场平均水平的佣金率（如10-20%），那也能很大程度分摊前端的获客投入。

　　这种商业模式的基础是：

　　①车险行业集中度低且竞争充分（前三名约40%，分别是Admiral、AXA、DLG）；

　　②车险公司本来就需要在线上打广告；

　　③英国成熟市场相当饱和，车险公司大都采取多品牌战略，就像宝洁在快消品领域做的事情，多品牌导致用户对比较的强烈需求。

　　因此Admiral公司与其通过中介销售，不如做个第三方平台，把自家产品的优先级提高，顺便兼顾其他产品。

　　该模式还被Admiral在多个国家复制，包括西班牙Rastreator.com，法国Lelynx.fr，美国compare.com等。

　　当然，这不是Admiral的独家秘笈，英国的BGL集团也这么干，他家有英国的comparethemarket.com、荷兰的hoyhoy.nl、法国的LesFurets.com。

　　是故，如果把保险公司发起比价平台的模式引入中国，试问中国市场：人保或平安做这样的平台，是否有成功的可能？

　　也许有人会质疑这种模式根本行不通，因为其他公司会因为竞争排斥而拒绝加入。

　　看上去很有道理，但是追问一句：

　　难道市场上的寿险公司，不知道“i云保”是众安保险自建和孵化的平台吗？

　　难道市场上的财险公司，不知道国泰财险和保险师，都有蚂蚁金服这个大股东支持吗？

　　如此看，保险公司发起的比价平台，是否值得一试。

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　　案例二：互联网巨头发起的平台——美国Google Compare

　　Google Compare是谷歌公司2015年与Coverhound合作设立，并在美国市场推出的车险比价孵化项目。其以车险比价为基础，也涵盖信用卡、贷款等金融产品比价。

　　Google Compare并非谷歌公司第一次做车险比价项目。早在2012年，谷歌就在英国收购了一家车险比价公司BeatThatQuota，随之试点。

　　事实上，谷歌在保险领域投资和合作的项目并不少（如下图所示），包括和保险公司合作赠送智能烟雾器Protect，投资天气险公司Climate Corp，投资健康险公司Oscar等，但车险比价项目，毫无疑问是最能发挥谷歌流量优势和最容易变现的领域。

　　但可惜的是，谷歌2016年决定关闭这个项目，Google Compare的网站只上线了一年多。

　　为什么？美国车险集中度低，产品和定价自由度高，谷歌有钱、有技术、有多家保险公司愿意合作，为啥关？

　　一位接近谷歌比价项目的朋友如是说：

　　①因为车险比价业务冲击了原来的广告业务，本来很多大公司愿意花很多钱买关键词；但在某种程度上，现在这些公司直接变成了竞争对手，而且赚的钱没有以前广告多。

　　②谷歌看不上这类业务或小项目，决定更加聚焦在更前沿的创新面，即使做广告，也是钻研和解决更精准的信息匹配。

　　毕竟作为全球顶级的科技公司，做个车险比价，能够解决人类什么大的问题了？

　　做成了又能如何？做不成还肯定被人笑话。

　　但如果国内互联网巨头来做这件事：

　　比如百度或阿里，把它们放在一个金融监管较松、行业集中度又相对、较低的市场，比如东南亚，会不会进入车险比价领域？其成功的可能性又有多大？

　　商业不分贵贱，不过看投入产出比而已。

　　在金融服务不充分的新兴国家，可能会有很多机会。毕竟在没有C端流量巨头的情况下进入车险比价市场，非常有可能摘到好果子。

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　　案例三：创业公司自建平台——印度Policybazaar

　　印度Policybazaar成立于2008年，创始人Yashish是咨询顾问出身和连续创业者，还是体育健将。

　　该公司的股东包括Tiger、淡马锡、Ribbit Capital、软银、腾讯等。

　　车险比价是Policybazaar最早开始做的业务，现在作为综合性的保险比较平台，已经渗透到健康险、定期寿、投连险（ULIP），且还做起了信用卡和贷款比价的平台。

　　Policybazaar在车险比价的成功，主要有以下几个原因：

　　一是印度的保险市场还处于起步发展阶段，B2C的保险市场不到200亿美元，线上购买的渗透率在2017时只有不到1%。

　　而这不到1%的份额，保险公司自己的网销占一半，第三方平台占一半，而Policybazaar占到第三方平台的90%以上。

　　印度B2C保险市场预估，来源于行业访谈

　　二是印度财险市场自2007年监管允许更多公司准入（发牌照，包括外资）和车险定价自由化之后，市场即保持了快速发展且竞争较充分，前三名（New India， National， United India）的份额不到四成。

　　三是在访谈创始人及团队时，我清晰的记得其谈到一家创业公司要长大，有多不容易：

　　①为建立用户信任而付出的巨额广告费；

　　②为建立保险公司报价和购买的连接平台而付出的大量技术投入；

　　③为保证单位经济性而做出的能力（提升网销+电销转化，多产品交叉销售等）。

　　他谈到Policybazaar能够存活下来，而且还发展得很好（据说今年要IPO），也基本持有相同得观点：

　　①印度保险市场刚起步，行业还没有绝对的龙头大哥，且大家都在高速增长；

　　②C端消费者对保险认知不足，谁做广告更早、更多、年年做，谁就能建立用户心智；

　　③监管很早就已经放开车险条款和定价。

　　Policybazaar能够不断获得融资，且成为保险比价市场的垄断者，是与市场环境、消费者认知、监管背景密不可分的。

　　这里没有如果，因为中国早已不是印度现在的模样。

　　后记

　　投资人的观点：车险比价要“走出去”

　　从全球范围寻找相似公司和模式，并搞明白其成或败的原因，对于其在中国成功的可能性，非常有价值。

　　事实上，对车险比价，我们几年前就已经想得很清楚了：

　　①三大家（人、太、平）已占据六成以上份额，意味着他们不愿意玩儿，创业小公司就根本没戏；

　　②同质化严重，背后还隐藏着地板价竞争的逻辑，比价差异很小；

　　③第三方平台的信任感，真的需要砸很多钱才能起来；而获客成本越来越高，如果不多做交叉销售（多金融产品比价），单位经济性很难回正。

　　这些因素抑制了国内车险比价平台的发展，且三者缺一不可。

　　同时，车险改革鼓励条款和定价创新，但范式条款下的竞争并无多大差别，唯一路径是UBI等新型产品。

　　即使这一点有突破，车险业三巨头的开放合作意愿存疑，无论是自己干，还是找BATJ一起干，都需要自我革命的“大勇气”。

　　目前，车险相关的很多文章和评论，大多都围绕国内车险增速放缓、三巨头竞争，以及其各种价格战挤压中小公司的生存空间在讨论。

　　但需要指出的是，作为近距离观察者，国内车险业务的运营和服务效率，在全球来看都非常领先。

　　如果我们把视野放到全球范围：人保有没有可能以车险比价为切入点而进入泰国车险市场？平安有没有可能以UBI为切入点而进入欧美车险市场？

　　这应是车险的资深从业者，面对国内饱和市场，应该考虑的“稍微大一点的问题”。

　　End